Đầu tư

Trang chủ » Đầu tư » Cách trưng bày các mặt hàng giảm giá một cách hiệu quả

Cách trưng bày các mặt hàng giảm giá một cách hiệu quả

25/05/2018

Chuyên mục: Đầu tư Post Views 4300 Post Comment 0 In trang

Các nhà bán lẻ từ lâu đã biết cách đặt các gian hàng giảm giá ở phía sau của cửa hàng, nơi khách hàng phải mất công đi lại mới tìm ra nó. Bằng cách đó, họ có thể bị cám dỗ khi đi qua các gian hàng khác và sẽ mua một vài mặt hàng nguyên giá, giúp tăng lợi nhuận của cửa hàng.

Tuy nhiên, khi nói đến các gian hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ lại đang cố gắng làm điều ngược lại - đặt các mặt hàng giảm giá ngay phía trước và tập trung vào trang chủ của họ để thu hút người mua.

"Thương mại điện tử là một môi trường cạnh tranh tàn bạo", giáo sư Marketing của trường Kinh doanh Harvard, Thales Teixeira, nói. "Một trong những đòn bẩy quan trọng nhất của các nhà bán lẻ có thể mang lại cho khách hàng chính là giảm giá." Tuy nhiên, giảm giá nhiều đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận của người bán.

Teixeira, Giáo sư Quản trị Kinh doanh của Lumry Family cho biết: “Việc quá lạm dụng đòn bẩy giảm giá này sẽ tạo ra rủi ro ở nhiều khía cạnh, điều này khiến các công ty thương mại điện tử trở nên thua lỗ”. "Chúng tôi không nghĩ đó là cách tiếp cận cần thiết phù hợp nhất."

Trong một bài nghiên cứu mới, giáo sư Donald Ngwe của Teixeira và Trường Kinh doanh Harvard đề xuất rằng các cửa hàng trực tuyến dựa trên trang web của các đối tác truyền thống, và cập nhật trang web của họ để tạo ra các gian hàng giảm giá ảo tương ứng. Họ cho rằng những thay đổi này sẽ không chỉ cải thiện những điểm mấu chốt của các nhà bán lẻ, mà còn có thể mang lại lợi ích cho khách hàng.

"Chúng tôi đang áp dụng bí quyết và thực tiễn tốt nhất từ ​​thị trường truyền thống và xem cách chúng thích ứng với môi trường trực tuyến", Ngwe nói.

Nghiên cứu này đo lường ảnh hưởng của những giới hạn tìm kiếm khiến cho việc tiếp cận các mặt hàng giảm giá trở nên khó khăn hơn hoặc yêu cầu người dùng phải thao tác nhiều hơn để tìm được những mặt hàng giá rẻ. "Chúng tôi muốn xem những thao tác bổ sung này có hiệu quả như thế nào giống như việc phải đi đến cuối cửa hàng để đến được gian hàng giảm giá và sự sẵn sàng thao tác thêm trên các trang web để tìm được mức giá tốt hơn".

Trong nghiên cứu trước đây, Ngwe đã chỉ ra rằng cách sắp xếp các cửa hàng cũng có chức năng giống như việc mặc cả, đòi hỏi nỗ lực của khách hàng đi đến những gian hàng cuối cùng để tìm hàng giảm giá. Điều đó có ảnh hưởng đến việc phân khúc người tiêu dùng dựa theo mức độ nhạy cảm của họ với giá cả. Với những người có mức độ nhạy cảm cao, họ sẽ sẵn sàng đi xa hơn, và với những khách hàng ít nhạy cảm hơn, họ sẽ đến trung tâm mua sắm địa phương.

Tuy nhiên, bằng cách hiển thị các sản phẩm giảm giá trực tuyến, các cửa hàng trực tuyến về cơ bản sẽ bị giảm lượng doanh thu mà họ có thể nắm bắt từ những khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.

"Mọi người đang ngày càng trở nên lười biếng, và, thông thường họ có xu hướng chấp nhận những điều đầu tiên họ nhìn thấy" Ngwe nói. “Trong cuộc chạy đua giảm giá, các cửa hàng đang tự trợ giá cho những khách hàng sẵn sàng trả giá cao.” Nó gần giống như việc một nhà bán lẻ cao cấp như Louis Vuitton hay Gucci khuyến nghị khách hàng của họ đi đến các cửa hàng trước.

Lợi nhuận lớn từ bán hàng

Từ một loạt các thí nghiệm liên quan đến nhà bán lẻ thời trang và may mặc trực tuyến, Teixeira và Ngwe đã đảo ngược phương pháp chuẩn bằng cách thêm vào trong web một số sự khác biệt, bao gồm việc loại bỏ liên kết đến danh mục sản phẩm trên trang chủ của cửa hàng, xóa khả năng tìm kiếm dựa theo giảm giá và các điểm đánh dấu tự động tính toán giảm giá cho người mua.

Áp dụng những thử nghiệm này cho hơn 100.000 người mua sắm trực tuyến, họ đã thấy kết quả ấn tượng. Trang web không chỉ không mất đi số lượng khách hàng mà còn đạt được mức tăng doanh thu khổng lồ, với giá bán trung bình của sản phẩm tăng tới 38% và tổng lợi nhuận tăng trung bình 35%. Trong một số trường hợp, tỷ suất lợi nhuận tăng hơn gấp đôi.

Ngay cả các nhà nghiên cứu đã rất ngạc nhiên khi thấy một tác động đáng kể như vậy đối với những thay đổi đơn giản (và chi phí thấp) đối với trang web.

Teixeira cho biết: “Chúng tôi có thể đạt được mức tăng lớn trong tổng lợi nhuận cho các nhà bán lẻ mà không cần thay đổi loại sản phẩm và giá với mức đầu tư tối thiểu. "Tất cả điều đó đã trực tiếp tác động lên doanh thu và lợi nhuận của nhà bán lẻ."

Lo sợ rằng hiện tượng này chỉ có thể tạo ra ảnh hưởng đến những khách hàng thường xuyên đã biết về các chương trình giảm giá trên trang web, họ đã cho chạy thử nghiệm hai lần — một lần dành cho những khách hàng hiện tại đã từng mua sắm trước đó và một lần cho khách hàng mới. Họ tìm thấy sự khác biệt nhỏ trong hành vi mua sắm của hai nhóm này.

“Cả khách hàng mới và khách hàng hiện tại đều có hành vi đem lại lợi ích cho người bán”, Ngwe nói, “có lẽ vì khách hàng quá quen thuộc với các cửa hàng quần áo nên họ biết sẽ có một danh mục tập hợp các sản phẩm được giảm giá”.

Lợi ích cho người mua

Tất nhiên, nếu các cửa hàng kiếm được nhiều tiền hơn, cho doanh thu cao hơn, điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ phải tiêu nhiều tiền. Nhưng Teixeira và Ngwe cho rằng việc bổ sung thêm những điều này có thể thực sự mang lại lợi ích cho người mua. Ở cấp độ cơ bản nhất, nếu các nhà bán lẻ đang bị giảm sút doanh thu vì họ đang ở trong cuộc chiến giá cả, họ có nhiều khả năng bị đóng cửa, làm giảm sự đa dạng của các cửa hàng mà người tiêu dùng có thể lựa chọn.

Tuy nhiên, họ cho rằng việc giảm giá các mặt hàng ít nổi bật hơn sẽ mang lại nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng, cho phép họ tìm các mặt hàng phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Trong thử nghiệm, khi họ tinh chỉnh trang web, tỷ lệ chuyển đổi bán hàng tổng thể cho người mua thực sự tăng lên đến 23%, có nghĩa là khách hàng không chỉ mua các mặt hàng có giá cao hơn, thay vào đó, họ mua nhiều mặt hàng hơn.

Khi Teixeira và Ngwe nghiên cứu sâu vào lịch sử mua sắm của khách hàng, họ tìm thấy rằng những người có mức độ nhạy cảm với giá cao sẽ tiếp tục dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm những món hàng trên trang web và sự khác biệt về giá giữa những món đồ. Tuy nhiên, những khách hàng coi trọng các thuộc tính khác — chẳng hạn như chất lượng cao hơn hoặc xu hướng thời trang mới nhất — sẽ sẵn sàng chi thêm tiền vào các mặt hàng có giá cao hơn, thay vì theo phản xạ tự nhiên là mua các mặt hàng giảm giá.

Teixeira nói: “Nếu bạn đặt các gian hàng giảm giá ở trung tâm của cửa hàng, họ sẽ tập trung vào gian hàng này, và chỉ có một số ít sản phẩm mà họ có thể lựa chọn từ đó”. "Khi bạn nói bạn có thể chọn từ bất cứ thứ gì trong cửa hàng và gian hàng giảm giá, thì mọi người cóc thể tìm thấy nhiều hơn một loại sản phẩm, bao gồm nhiều mặt hàng hấp dẫn họ hơn."

Mỗi nhà bán lẻ cần phải tìm ra sự cân bằng giữa việc thêm vào các giới hạn hợp lý khiến cho việc tìm kiếm các mặt hàng giảm giá trở nên khó khăn hơn mà không quá làm phiền khách hàng và giảm khả năng cạnh tranh. Nhưng nghiên cứu cũng cho thấy rằng các nhà bán lẻ có tính linh hoạt cao hơn có thể đưa ra những giải pháp phù hợp trong việc trưng bày các mặt hàng giảm giá ít nổi bật hơn - và điều đó có thể mang lại lợi ích lớn hơn cho các cửa hàng và cả khách hàng.

Thu Thủy

Lược dịch theo Forbes

  


Bình Luận (0)



Gửi bình luận

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

;

Văn bản gốc


;